您需要知道的Facebook强制要求优化活动预算

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Facebook最近透露，广告商很快将无法再在广告设置层面优化预算。取而代之的是，目前在平台上做广告的人或计划在广告活动层面上管理他们的广告支出。

从表面上看，这种改变似乎不是什么大不了的事。但对于那些长期管理Facebook广告并重视对平台如何服务于他们的广告的高度控制的人来说，这种限制将产生更大的影响。一段时间以来，Facebook一直在扩大机器学习的使用范围，随着这一变化，全能算法又一次获胜。
但这对你和你的客户意味着什么，在这篇文章中，我将向你介绍这一变化对广告商意味着什么，为什么Facebook强制要求进行竞选预算优化，这一举措的利弊，以及它对我们的行业意味着什么。

为什么要强制进行活动预算优化

这是在我的Facebook代表转达给我的消息之后，我立即提出的问题。为了提供一些背景，我管理着B2B技术领域内的各种客户，其中一个最关键的方面是为他们成功地投放广告，这归结于领导质量。由于经常需要复杂的营销渠道，对潜在客户质量的需求总是归结为一件事：控制。广告客户拥有的控制权越大，他们管理产品质量的能力就越强。广告平台自动化的趋势并不是就业保障的一个关注领域，但如果广告商不学会如何应对或管理这些变化，这些平台上的广告效果可能会随着时间的推移而降低。

当我大约在2014年开始在Facebook上管理广告时，该平台的算法和机器学习并不是今天的强大技术。营销人员必须了解平台的来龙去脉，以及他们可以使用的工具，以便进行优化。快进到2020年，科技巨头Facebook和Google继续推进和改进人工智能和机器学习，不仅是为了自动化，而且为了商业化。付费媒体正迅速从其独立的根源中脱离出来，转而成为市场营销的流行音乐。
在过去的几十年里，付费数字营销平台受益于复杂性。缺乏经验的用户会在不知不觉中浪费广告预算，因为他们没有足够的悟性来掌握特性和优化。为了有效地运作，广告商不仅要有知识，还要注意对广告活动进行积极的改变，不断地调整出价，并进行创造性的更新。Facebook开始向机器学习转变，他们的许多活动优化模型更侧重于自动竞价，而以前形式的人工竞价对大多数广告商来说效率较低。

这种向自动化流程转变的另一个原因是，现在每个人和他们的母亲都希望在这些平台上刊登广告，因此竞争日益激烈。竞争加剧意味着广告商的成本增加。为了解决这一问题，对自动化的更加重视使得这些平台能够在更多的位置向更多的人展示你的广告。比如，想想扩大受众。这让Facebook有了模糊地扩大受众的控制权，但正如更有经验的广告商所知外贸推广，并不是所有的广告投放都是平等的。Facebook上的“自动安置”是他们希望你信任他们算法的另一个领域。观众网络大大降低了成本，但增加的数量并不总是带来更高质量的线索。

竞选预算优化的利弊分析

竞选预算优化有许多优点，但也有缺点。我不反对这一举动，但我更希望这是一种选择，而不是一种要求。不管怎样，如果你在Facebook上做广告，你需要知道CBO能给你带来什么好处和缺点。给你。

CBO专业人士

广告活动预算优化（CBO）允许广告客户在广告活动级别管理广告支出和日常预算。对于许多新手用户来说，这似乎并不那么重要，但实际上却是如此。当你在活动层面控制预算时，你就把钥匙交给Facebook的算法来决定哪些受众（广告集）能获得更高比例的支出。我个人认为，随着潜在客户数量的飙升和成本的急剧下降，这一策略的效果非常出色。

根据业务，转化行动，或只是总的竞选目标，CBO可以是非常有效的。这是因为Facebook的机器学习和算法实际上相当不错——我在这篇文章中并没有说它们不是。然而，他们远远不是一个有着多年经验的自由思考的人，他们有时会做出违背直觉的决定，最终使企业的具体目标受益。

CBO缺点

当你想要或需要更多的控制时，问题就开始出现了。特别是对于一个客户，我们非常关注漏斗下的转化率。目前的受众优化方法是观察MQL（marketing qualified lead）到Opp（sales opportunity）的转化率。如果一个广告集以较低的成本带来大量的潜在客户，但这些潜在客户没有转化为机会，我们将从其他广告集中选择成本更高、质量更高的潜在客户。
观众之间的差异也从来不是100%的黑人和白人。某些广告集在MQL>；Opp中可能只有一个百分点或一个百分点差的分数。明显的反参数是将广告集转换事件优化设置为“opportunities”。但是：
在使用Facebook的领先广告时，这是不可能的。
总的来说，机会总是比总的潜在客户少。优化事件发生的次数远远少于发生将不利于你的广告服务。
任何具有Salesforce、Marketo或Hubspot经验的人都知道，在平台中优化下行漏斗指标就像在冬天试图入侵俄罗斯一样。

强制性活动预算优化对您意味着什么

有人告诉我，CBO将在2020年2月底左右成为所有广告商的强制要求，所以如果它还没有影响到你的帐户，它很快就会到来。现在开始准备帐户时，您需要了解以下内容。
广告设置限制：您可以对广告设置设置支出限制。这将允许你收回一些控制，如果你注意到一个广告集收到90%的日常开支，并希望把它分散到其他广告。这显然不理想，但肯定是一个选择。

账户重组：如果您严重依赖于在广告设置级别控制预算的能力，那么可能是时候重新考虑如何构建广告账户了。这可能是你保持控制的最佳选择。这样做的缺点是，你将不可避免地得到比以前更活跃的活动。如果您开始以受众而不是目标或活动类型来命名活动，那么您的活动选项卡将开始看起来非常像您的广告集选项卡。这可能会变得混乱和混乱，因为你可能有不同的竞选目标。
CBO将如何推出仍不清楚。例如，有人告诉我，这项谷歌推广法案将于2020年2月底生效，但我的客户活动尚未有任何变化。强制切换可能只在一段时间内创建新活动时生效。不过，如果Facebook的Power Editor和Ads Manager的结合是什么迹象的话，Facebook将立即推出这一改变。

撕扯
接受：生活就是要面对失望。你永远不会成为一个摇滚明星，Facebook也不会再让你在广告设置层面优化预算（在我看来，同样的失望程度）。如果你不打算重组你的帐户，我建议你尽快将你当前的活动转移到CBO，这样当改变变得不可逆转时，你就会明白它是如何影响业绩的。

CBO：对PPC的更大影响

我对这一变化的反应不仅仅是对一个小细节的过度反应，而是对Facebook和Google正在走向的趋势的失望。从广告商手中夺走控制权的趋势是显而易见的。随着谷歌不断推动自动竞价策略和现在Facebook的预算优化，很明显这些平台希望你相信他们的算法。尽管这些系统都是很好的系统，但我仍然相信有经验的用户应该对他们的广告服务方式以及他们的钱（或客户的钱）的使用方式有更多的控制权。

另一方面，这些平台确实有激励你成功的动力，你可以放心，他们不会对你的财务收益漠不关心。